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新聞策劃的創(chuàng)造性原則
作者：郭羽 時(shí)間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
創(chuàng)造性原則，是指新聞策劃必須有創(chuàng)造力，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節(jié)的新聞，因?yàn)橹挥小绑@世駭俗”的事件，才能保證被人強(qiáng)烈記憶。相反，如果失去了創(chuàng)造力，所策劃的新聞只可能是缺乏足夠傳播力的普通新聞——這就失去了新聞策劃的價(jià)值。
人們常說狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。就是因?yàn)楣芬溯^為普遍，雖然有時(shí)也能提煉出“無證養(yǎng)狗的禍害”、“被狗咬之后如何自我救護(hù)”等新聞點(diǎn)，但對(duì)于太常見的事情，人們是不會(huì)投以太多的熱情的。相反，如果真出現(xiàn)了人咬狗的情況，由于事件的奇特性，必然會(huì)引來強(qiáng)烈關(guān)注。
正是基于這樣的原理，使得新聞策劃離不開創(chuàng)造力。下面通過兩個(gè)有連續(xù)性的案例來進(jìn)行說明。
【案例】“富亞涂料”，喝出來的知名度
2000年10月8日，一家名為富亞的涂料公司在《北京晚報(bào)》上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無毒無害。
由于這一活動(dòng)的新奇性，加上近年來“動(dòng)物保護(hù)”意識(shí)已深入人心，因此廣告一刊出，即在社會(huì)上引起軒然大波。
10月10日上午，北京建筑展覽館門前掛起了“真貓真狗喝涂料 富亞涂料安全大檢驗(yàn)”的橫幅，一貓三狗準(zhǔn)備就緒，富亞公司請來的崇文區(qū)公證處公證員也已到位。而展臺(tái)前則擁滿了觀眾，其中幾位憤怒的動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成員發(fā)誓要阻撓此事，另外還有不少跑來“搶新聞”的媒體記者。
上午9時(shí)，富亞公司總經(jīng)理蔣和平開始向圍觀者宣傳：1998年，中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是：“實(shí)際無毒級(jí)�！遍_展這次活動(dòng)，是請大家親眼見識(shí)一下，畢竟“耳聽為虛，眼見為實(shí)”嘛。
他的解釋沒能說服特意趕到現(xiàn)場來制止這一事件的動(dòng)物保護(hù)主義者。北京市海淀區(qū)環(huán)保協(xié)會(huì)動(dòng)物救助分會(huì)會(huì)長吳天玉向在場的觀眾和媒體發(fā)表了自己的看法：“我認(rèn)為這種做法是錯(cuò)誤的，傷害了人類的朋友——?jiǎng)游铩！彼J(rèn)為，涂料一定會(huì)損傷動(dòng)物的腸胃功能。
北京市保護(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)副秘書長趙羽和國際愛護(hù)動(dòng)物基金會(huì)的吳曉京也是反應(yīng)激烈，他們與同伴一起在現(xiàn)場舉起標(biāo)語“請不要虐待動(dòng)物，孩子們看了怎樣想？”要求立即停止動(dòng)物喝涂料的實(shí)驗(yàn)，并幾次強(qiáng)行要把正準(zhǔn)備喝涂料的小動(dòng)物帶走。
現(xiàn)場秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)就要泡湯。這時(shí)蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。
話音剛落，場內(nèi)頓時(shí)鴉雀無聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點(diǎn)礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，還面帶笑容。
蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應(yīng)。當(dāng)時(shí)，新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風(fēng)，“老板喝涂料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。不僅北京市的各大媒體競相報(bào)道，全國各地的媒體也紛紛轉(zhuǎn)載。
當(dāng)時(shí)有個(gè)細(xì)節(jié)可說明這一事件的影響力：北京電視臺(tái)評(píng)選的10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”等同列。
事后有人做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，全國至少有200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了這則消息。就在這樣高密度的報(bào)道過程中，富亞的知名度越來越高。
案例分析：
這真的是一個(gè)突發(fā)的經(jīng)濟(jì)新聞嗎？非也，這是一次精心的策劃。
事后，蔣和平在接受媒體采訪時(shí)表示，在激烈的涂料市場上要想與國外大品牌抗衡，就必須要打響自己的品牌，但他們根本沒有打廣告的錢，于是在北京一個(gè)著名策劃人的幫助下，想出了“老板喝涂料”這一怪招。
用人喝的方式來“鑒定”涂料的環(huán)保與無毒，確實(shí)是一個(gè)大膽而富有創(chuàng)造力的策劃。其最大成功之處在于：新聞“制造”得不留痕跡，因?yàn)槭录旧淼碾x奇性已經(jīng)足夠構(gòu)成一個(gè)新聞?lì)}材。
此后這一方式又接連在北京和重慶被人仿效，也從一個(gè)側(cè)面說明了這一策劃的成功。其中杭州的一家化工產(chǎn)品公司還 “發(fā)揚(yáng)光大”，他們在北京推銷一種水性漆料時(shí)，不僅公司的老板當(dāng)眾喝下了大半杯漆料，還讓一名半裸男子做“道具”，工作人員將漆涂在他身上，以證明漆對(duì)人體沒有腐蝕作用。但總的來說這些都是“模仿秀”，缺乏獨(dú)創(chuàng)性，所以影響力也就無法與富亞相比了。
日本的立邦漆通過巨額的廣告費(fèi)和“幾個(gè)涂著油漆的扭動(dòng)著的小屁股”的創(chuàng)意，幾乎搶走了中國涂料業(yè)一半以上的市場份額，這次中國涂料企業(yè)用不花錢的“喝涂料”的策劃，以嘴巴對(duì)他們的屁股，算是稍稍挽回了一點(diǎn)面子。
【案例】“續(xù)集”，請貓狗作證
2001年4月24日，在北京的《中國青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》等眾多媒體不約而同地都報(bào)道了一則消息：因“老板喝涂料”而名聲大振的富亞公司，將請貓狗做該企業(yè)形象大使。下面請看當(dāng)時(shí)《北京晨報(bào)》的報(bào)道。
去年老總喝涂料 今請貓狗做廣告
本報(bào)訊 為了推廣環(huán)保涂料，曾因?yàn)椤袄峡偺尕埞泛韧苛稀背雒谋本└粊喭苛瞎咀蛱旌汀霸┘摇薄本┍Ｗo(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)握手言歡：雙方共同發(fā)出倡議全社會(huì)使用綠色環(huán)保涂料�！耙缓瘸擅钡目偨�(jīng)理蔣和平還當(dāng)眾宣布準(zhǔn)備請貓狗做該企業(yè)形象大使�！�
去年１０月１０日，富亞公司在廣告中稱，他們準(zhǔn)備用讓貓狗喝涂料的方法檢驗(yàn)該公司所產(chǎn)涂料的環(huán)保性能，結(jié)果招來了動(dòng)物保護(hù)組織的強(qiáng)烈抵制。這起策劃最終以“總經(jīng)理無奈喝涂料”的鬧劇收場。盡管對(duì)這種宣傳形式眾多媒體褒貶不一，但該公司的知名度和銷量卻迅速攀升。
公司效益越來越好了，為洗脫“虐待貓狗”的嫌疑，總經(jīng)理蔣和平?jīng)Q定與動(dòng)物保護(hù)部門合作推廣環(huán)保涂料。在昨天的發(fā)布會(huì)上，富亞公司接受北京市小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的建議——征集健康、活潑的貓狗各一只作為富亞涂料的形象大使。富亞公司還將向正在建設(shè)中的小動(dòng)物救助基地捐贈(zèng)一批涂料，用于該基地的外墻和動(dòng)物窩舍的美化。
案例分析：
這當(dāng)然又是一次新聞策劃，而且可以說是上次“喝涂料”策劃的續(xù)集。
在上一集的故事里，“老總喝涂料”雖然為企業(yè)贏得了不小的知名度，卻也留下了一個(gè)“不愛護(hù)動(dòng)物”的惡名。不過對(duì)于優(yōu)秀的策劃人來說，這并不是件壞事——因?yàn)楹玫碾娪皠”荆倳?huì)留下一個(gè)懸念，讓你有機(jī)會(huì)再拍續(xù)集。
富亞公司這次的設(shè)想是：通過“尋找形象代言貓、形象代言狗”的活動(dòng)，力爭與動(dòng)物保護(hù)組織盡釋前嫌，以樹立一個(gè)“親近動(dòng)物、充滿溫情”的良好的企業(yè)形象。因?yàn)楦粊喒旧a(chǎn)的是環(huán)保涂料，而愛護(hù)動(dòng)物也是環(huán)保的一個(gè)方面，這兩者之間有著很強(qiáng)的結(jié)合點(diǎn)。而且在國內(nèi)眾多廠商趨之若騖地邀請明星作形象代言人的時(shí)候，獨(dú)辟蹊徑地為產(chǎn)品首次尋找“形象代言動(dòng)物”，也具有不錯(cuò)的新聞性。套用一句老話，就是“人來代言不是新聞，貓狗來代言才是新聞”。況且，請貓狗來代言企業(yè)形象，費(fèi)用上要比請明星省多了。
他們先是與北京市保護(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)好了關(guān)系，再是在北京當(dāng)?shù)刂襟w上打廣告，把這一事件好好地進(jìn)行了一翻預(yù)熱。最后達(dá)成協(xié)議，由北京市保護(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)及其愛貓分會(huì)、北美洲工作犬會(huì)訓(xùn)犬師、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)獸醫(yī)專家組成評(píng)判團(tuán)，根據(jù)市民推薦的寵物健康狀況、步態(tài)、技能和熱心參與者投票進(jìn)行綜合評(píng)定，最后選出富亞涂料形象代言貓、形象代言狗。當(dāng)然，作為富亞公司的形象代表，選出來的貓狗還將為企業(yè)做廣告。
半年前，北京市保護(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)副秘書長趙羽專門趕去制止富亞讓動(dòng)物吃涂料的行為，而此次她則忙不喋地稱贊富亞 “此舉可以喚醒其他涂料生產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)”。由此可以看出，富亞公司這次策劃的目的又基本達(dá)到了。
總結(jié)：這次策劃延續(xù)了上次策劃時(shí)體現(xiàn)出來的“創(chuàng)造性”，雖然在宣傳上沒有“老板喝涂料”那么廣泛和熱烈，但這一次與小動(dòng)物溫情脈脈的親近，畢竟又為企業(yè)贏得了不少印象分，所以仍然稱得上是個(gè)不錯(cuò)的策劃�？紤]到好萊塢經(jīng)典電影的續(xù)集一般在票房和質(zhì)量上總比不過前一集的規(guī)律，這次策劃比上集的效果差一些也是可以理解的。
原載：《第四項(xiàng)修煉》